本文概要: 为什么洗脑广告不是品牌定位,因为品牌无法被定位。品牌存在消费者的心中,只有理解并认可定位企业才能做好品牌体验。决定品牌定位的,不是企业怎么讲,而是消费者怎么想。

1969 年,正是美国经济开始腾飞的时候。这一年美国的 GDP 首次突破 1 万亿美元的大关,尼克松当选总统也即将开始中美破冰之旅,世界经济一体化的趋势开始显现。到了 1979 年,中国正式开始进入改革开放的时期,世界工厂即将登上历史舞台。

在这一段时间里,信息技术的发展和生产力水平的提高推动着美国经济的持续增长,伴随于此的,是卖方市场向买方市场的转变。商业活动不再是只要有产品就不愁卖,而是要在和越来越多的同质化产品竞争中脱颖而出。

这一时期的转化,就像是以前楼下十公里只有一家小店,卖的矿泉水只有一个牌子,那不管卖的多贵你都没有选择。但买方市场却恰恰相反,消费者成为主导,消费者就像是古代的帝王一样对于陈列的琳琅满目的商品有着生杀予夺的大权。

农夫山泉、怡宝、景天百岁山、巴黎水、恒大冰泉、可口可乐、百事可乐…手脚并用都数不完的产品在等着消费者的临幸。但很明显,如此多的品牌消费者是不可能全部记住的。

买方市场的到来也催生了广告市场的现代化,打造品牌成为商业界的共识。广告主们不断的用广告来轰炸消费者的眼睛、耳朵、鼻子,只有一个目的,让消费者记住自己!

但对于消费者而言,消费者的心智容量是有限的。越来越高的广告预算,带来的结果就是铺天盖地的广告轰炸和信息的过载。消费者的心智就像是一片树叶,能承载的只有几滴清晨露水,却不得不在风雨飘摇中挣扎。

企业们面临的最大问题,已经从如何打造出好的产品变成了如何让消费者记住自己。脑白金就是褪黑素,十块钱一瓶,小米电视也并没有掌握核心科技,Burberry 也并没有质量好太多。品牌,对于企业来讲越来越重要。

在这个背景下,1969 年里斯和特劳特提出了定位理论 —— 企业必须要有自己的独特定位,才能在消费者心智的竞争中胜出。我想在补充加一句, 企业必须要有自己的独特定位,才能让品牌在消费者心智的竞争中胜出。

什么是品牌?

在理解定位之前,我们要先理解什么叫品牌。

所谓品牌就是消费者的心智认知,是消费者对于品牌所代表的事务的理解和概括。

品牌可以是某个产品、某个服务、某个人、某个活动,也可以是一种生活方式、一种身份认同、一种对于社会地位的渴望。品牌可以无限大,大到一个国家需要品牌,小到一瓶矿泉水也需要品牌。

品牌或许不是消费者决策的唯一依据,但一定是其中之一。如果把企业比作树木,那么品牌就是花,开花才能结果。

品牌为什么这么重要?

因为品牌对于消费者来说,就像是走夜路时候的提灯,是消费者无处安放的信任。没有品牌,消费者的每一次购买行为都在在赌博。

试错的成本决定了对于我们对于品牌的忠诚度。试错成本越高的东西,我们就会越偏向熟悉的品牌。而试错成本小的东西,品牌的重要性也就相对的较低,人们更愿意尝试新的品牌。

举个例子,如果我们有一个十分重要的文件要快递,那我们一定会首选顺丰。如果没有顺丰,或者太贵我们才有可能去考虑别的品牌,但是大概率我们是不会选择天天的。

而试错成本小的东西,比如一瓶矿泉水、一包小零食,在对食品安全有基本的信任下,我们就更愿意尝试新品牌。这也是为什么 MINISO, ONEZONE 这样的店,一定要有零食专区。因为这是对于消费者而言试错成本较低而且可以马上获得反馈的品类。

熟悉就意味着安全,这是千百年来进化镌刻在骨子里的东西 —— 人们天生就偏爱熟悉的东西。这也就不难理解,为何品牌对于消费者来所那么重要了,因为没有品牌就没有信任,没有信任一切都举步维艰。

这个信任的建立可以是售货员一句看似真诚的「您今天真好看」,也可以是体验过多次的靠谱服务。它即可以是广告漫长的潜移默化的过程,也可以是快速的一次性的接触和体验。

奢侈品也同样如此,消费心理学的研究指出,人们购买奢侈品是因为相信奢侈品可以带来自身社会地位的提升 (Kim and Zhang, 2014)。这里面两个要素缺一不可,消费者相信奢侈品代表着社会地位,同时购买奢侈品可以带来自身社会地位的提升。

品牌在消费者心中

很多企业都没有经营过品牌,或者说没有花过大笔的预算在品牌公关上。他们没有广告,没有太多的营销预算,有的甚至连品牌品牌公关的部门都没有,只是在闷声发大财。

但这并不等于他们没有品牌,因为品牌不在广告主的预算中,而在消费者的心中。

名创优品五年来连一句被大家记住的 slogan 都没有,但这并不代表它就是没有品牌,没有认知的。每个人对于名创优品的品牌理解各有不同,对我名创优品来讲就是「便宜、能用,怎么买不心疼」。

名创优品的成功并不是因为它没有做品牌,而是因为它抓到了一个很准的定位 —— 十元店的消费升级。在小物件、小家居的这个认知上,后来者暂时还无法撼动它的地位。

换句话说,如果没有一个精准的定位或者跟定位匹配的产品、服务体系,那就算把广告喊上十万遍也不会有用。

品牌在消费者的心中而不在广告主的预算中,这句话乍一看似乎并没有什么特别的。但是我想理解的人不多,不然也就不会到处都是洗脑广告了。

就比如新氧医美的广告,我想大部分人看完之后都会有一种恶心的感觉,女人美了才完美?而很明显,这种恶心不只是局限于新氧,还包括新氧投放的某些不停的循环洗脑的媒体。

很明显品牌不只是广告,品牌是不同企业和实体之间一场方方面面,从生到死的战争。

品牌对于消费者而言,有的时候并不是广告如何的高大上,或者产品如何的好用。而是简简单单基层人员的一个白眼,一句欢迎光临,一句不好意思让您久等了。 品牌的战争不是营销或者公关部门独立的战争,而是深入到公司的各个部门,深入到公司的每一个触点。

Everthing is in the brand.

什么是定位?

如果说品牌是花,开花才能结果,那么定位就是根。花决定了能吸引多少消费者,但是根却决定一棵树能长多高活多久。寒冬之下,能够活下去的一定是根扎得最牢的企业。

什么是定位?

所谓定位,我的理解就是在消费者的心智中占据一个牢不可破的认知。

打开京东搜索去屑洗发露有 9.6 万+ 商品,但是如果我问你什么洗发露去屑效果最好,你一定会在心里闪过一句话 —— 去屑就用海飞丝。虽然清扬、沙宣、欧莱雅、潘婷这些品牌都有去屑的产品,上海家化和 P&G 都掌握了去屑的科技…但是去屑就用海飞丝,这是很多人心中牢不可破的概念。

一旦某个产品或者品牌在消费者心中占据了心智高地,消费者一定会优先考虑和选择这个品牌或产品。即便,市场上已经有更好的选择。

定位理论,用消费心理学的属于来解释,就是将品牌锚定在了某个行为、品类、赛道、身份认同、价格带等上面。

最成功的定位,品牌成为某个品类的代名词。比如我们很少说搜索一下,我们可能会说 Google 一下。因为在消费者的心智中,Google 就是搜索。但这并不代表其他品牌就没有机会,比如 Duckduckgo,就抓住了隐私这一定位。 搜索大家第一个想到的是 Google,但是搜索+隐私大部分人都会想到 Duckduckgo,搜索+不要脸…咳咳,如果你想到我说的是谁,那么证明它的品牌已经深入人心了。

定位要讲给内部听

品牌有很多种,最基础的是产品品牌,比如老干妈就是油辣椒。再往上的还有身份品牌,比如 Coach, Burberry,除了贵我实在想不出来买 Burberry 的理由。但这都算不上品牌的顶层 —— 品牌的顶层是价值观品牌。

Google 的不作恶,腾讯的科技向善,阿里的让天下没有难做的生意。这些话可以是品牌的一部分,但它不是定位,只是愿景。因为定位根本就不是讲给消费者听的 —— 定位是讲给企业内部听的。

现在很多咨询公司都在讲品牌定位,试图把定位讲给消费者听。找到竞争对手的薄弱点,然后通过洗脑广告打爆,比如转转二手直卖网、没有中间商赚差价的瓜子二手车等等…但我认为,这只能算是公关和广告,算不上品牌,更谈不上定位。

”没有中间商赚差价“,乍一听很有道理,但是仔细一想。没有中间商赚差价,那自己不就是中间商嘛。而且没有中间商赚差价,谁来保证我的车子质量?天下没有白痴的午餐,我信你个大头鬼,你个糟老头子坏得很。

并且,消费者并不关心有没有中间商赚差价。消费者关心的是车子好不好,价格低不低,会不会被坑。

归根结底,这些话不过是自说自话的定位,或者说愿景。而如果你根本没做到,那可能连定位都算不上。并不是所有的企业都可以把愿景当成品牌的,如果路边有个人跑过来跟你说他要世界和平,你会理他吗?你不会因为他说他的目标是世界和平就给他钱。

所以定位的第一步,是讲给企业内部听。因为企业内部对于定位的理解和认同决定了企业的发展方向。

消费者只关注品牌体验

前面说过,定位是将品牌锚定在消费者心智中的某个点。但是上一段又说,定位是讲给内部听的,这难道不是自相矛盾吗?

其实并不是,因为消费者并不关心你的品牌定位是什么,它也不关心你想要的是不是世界和平。消费者关心的是品牌体验,关心的是在海底捞可以得到无微不至的服务,关心的是顺丰可以按时安全的把我的文件交到收件人的手里。

占领消费者心智的核心不是洗脑广告,而是品牌体验。诚然,有很多品牌的洗脑广告颇有成效,脑白金、海飞丝、拼多多。但他们的成功并不仅仅是因为洗脑广告,而是因为精准的定位和企业对于定位的理解和实施。

如果海飞丝不是真的能去屑,如果拼多多不是真的便宜,洗脑广告能够成功吗?我想答案是不能的。

这也就回到上一节的那个结论,定位的第一步,是讲给企业内部听的。因为企业内部对于定位的理解和认同决定了企业的发展方向。

比如瑞幸,从诞生的第一天大家就觉得它干不过星巴克。可是瑞幸对自己的定位非常的精准,它并没有想跟星巴克在第三空间的概念上决一死战,它要做的是一杯好的自提咖啡。因为这个定位非常的明晰,所以整个集团的打法高度的统一。

首先是选址,瑞幸的选址永远是商圈或者写字楼里铺租便宜,在一般商家看来位置很不好的铺面。但因为瑞幸所有的点单都是通过线上 App 来完成的,所以它有能力把客流引到店内。其次,瑞幸通过系统化的供应链管理来保证每个门店存货的最小化,又进一步节省了仓储的成本。还有对于物联网设备的激进应用,瑞幸的咖啡机可以监测水温、流速,以此来保证品味。

这些消费者看不到的地方构成了消费者的品牌体验,就是手机点单,到店取走。消费者并不知道星巴克定位的第三空间,更不知道瑞幸定位的是自提咖啡。消费者需要感知的,就是用手机下单到店就能取走。

这就足够了。

定位并不是老板和咨询公司聊完之后一拍脑子,那我们就这么搞。然后一笔预算给到分众或者新潮,洗脑广告推起来,7X24 小时的轰炸消费者的智识空间 —— 这样是没用的。你把消费者当傻逼,消费者也会把你当智障。

定位要在消费者的心智中建立一个牢不可破的认知,但是首先要企业内部对定位达成共识和理解。至于消费者,消费者关心的永远是品牌体验,品牌体验好了这个认知自然就建立了。

参考文献

Kim, Y. and Zhang, Y. (2014) ‘The Impact of Power-Distance Belief on Consumers’ Preference for Status Brands’, Journal of Global Marketing, 27(1), pp. 13–29. doi: 10.1080/08911762.2013.844290.

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