最近在读沈帅波老师的《迭代》,主要是因为入职波波创始的湃动传媒了。

因此在这《迭代》里面,我印象最深刻的观点是书里的那句品牌是一场刀刀见血的战争。这个观点可能并不是在任何市场都适用,但是对于当下的中国市场,一定是适用的。

中国没有真正的蓝海

沈帅波的原话是:「除了垄断行业,中国没有真正的蓝海。」

我对这句话深以为然,资本的速度越来越快,蓝海变成红海的速度也越来越快。

共享单车就是一个例子,当共享单车的风口起来之后,风投资金如同过江之鲫一样蜂拥而至,最后变成实体经济最怕的事情 —— 无节制的同质化竞争。其实倘若市场只有 ofo 和摩拜两家,也许这个市场会良性发展,故事就会变得不一样。

但人性和商业规律让这变得不可能,资本最后只会让赚钱的行业变得不赚钱。

即便是高壁垒的产业也有危机。

火箭和空间技术,技术壁垒够高吗?但是中国科技和中国科工依然要面临来自 NASA、SpaceX 和欧洲的竞争对手。那些看似高高在上的寡头,其实也是危乎高哉,马云马化腾晚上未必就比你我睡的踏实。

即便是吞并了竞争对手的寡头,依然不一定能活过长夜。滴滴费劲九牛二虎之力拿下 Uber 中国,结果还没安分几年,就见曹操专车、首汽约车再度杀来。

更重要的是,强大有的时候也是弱点,神州轻松的用「安全」这个主题切走了滴滴一部分的高端用车市场。滴滴即便恨的牙齿直痒痒,但却无能为力。

论资本论背景,谁也不遑多让。小公司有小公司的忧愁,大公司也有大公司的烦恼。

腾讯算是站在互联网之巅,多少挑战者试图扳倒微信却难动分毫,但我想张小龙远没有到高枕无忧的地步。只要有机会,不管失败多少次,总会有竞争者试图动摇微信的统治,所以张小龙只能步步领先,微信公众号、支付、小程序,这些不只是为了市场更是为了保命。

Facebook 190 亿美元着急忙慌的收购 WhatsApp 也是如此,买的不是一个通讯工具,而是自己的命。如果 Facebook 当时没有买下 WhatsApp 和 Instagram,现在也就不会有扎克伯格什么事了。

除了从业竞争,这个世界总会有意想不到的降维打击,也许一个不留神连自己是如何被踢出市场的都想不明白。

这方面其实最好的例子就是统一和康师傅,方便面市场打得不亦乐乎,结果一不留神就被外卖抢占了半壁江山。冰红茶卖的好好的,突然大家就喜欢无糖的茶饮了。现在还有多少人喜欢喝冰红茶呢?当然,康师傅和统一的失败不能完全怪外卖,毕竟吃泡面的还在吃泡面,喝饮料的还在和饮料。

但这也恰恰说明了这个论题,中国没有真正的蓝海,不管是看起来多么威武的庞然大物也可能会有轰然倒塌的这一天。在世界商业史上,这样的故事太多太多。

毕竟,人还是那么些人,市场还是那个市场,但是新技术、新业态、新品牌却会如同雨后春笋一般势不可挡。

消费者是善变的

消费者的需要是不变的,这一点马斯洛已经整理的很好了。但是消费者的需求是在不断变化的,在只有马的时代人们想要更快的马,当汽车出现的时候人们想要更快的汽车。

消费者的需求是永远无法被完全满足的,要比快更快、比好更好。消费者大多数时候并不能十分的确定自己的需求是什么,因此他们是善变的。无论什么产品,这个市场上一定充满着各种各样的替代品,不只有同类竞争还有异类竞争。

B 站最大的竞争对手是谁,其实我觉得不是爱奇艺而是快手和抖音。爱奇艺是做的是 PGC 的内容,抖音做的则是 UGC 的短视频,看起来风马牛不相及。但是要明白的是,消费者的时间和注意力是固定的,给了抖音就给不了 B 站。

看起来没有互相替代性,但是实际上却在争夺同一个市场,这就是异类竞争。

B 站和抖音之间谁能笑到最后我不知道,但是迅雷肯定是不行了。

只要有人能够给消费者提供一个更好的解决方案,那么迟早,消费者将会跑到更好的商家那里去。

以前没有正版的时代,迅雷大行其道,后来大家发现我只要开个会员(甚至不开会员)就可以看到一个慢速的正版的影视,那消费者为什么还要花钱去充迅雷呢?毕竟看盗版这么 low 的事情,我都不好意思说出来。当然啦,有一些永远不可能引进正版的影视作品除外。所以迅雷不会死,但他只能做小而美,甚至连小而美都有竞争者。

不是做的够好只是市场太小

通过前两点其实我们就可以得出第三点的结论,很多活的很滋润的品牌。乃至几个人赚几百万的小公司,并不是本身有多么的厉害,只是这个池子太小,大家不屑于竞争。

比如小城市的咖啡店,可能投资人算了算开店的成本和回报率,也就打消了旗鼓。没有竞争者的生意,往往都不会做的太大。因为一旦做大,竞争者就会蜂拥而至 —— 谁,不想赚钱?

小市场,在商业领域有一个专有名词叫做利基市场。长尾理论指出,利基虽然小的但是他的和会非常大,甚至和头部的 20% 旗鼓相当。因此,能做好利基就足够大部分人活的滋润。

比如我的博客,虽然每个月访问的人数也就是一两千人,难以变多但不大概也不会变少。因为这是一个很小的利基市场,大家点进来的关键字往往都是别人不想写或者不屑于写的内容。

品牌是一场在消费者脑子打响的战争

品牌,我的理解是消费者对于某样东西的认知的总和,可以是产品、公司、人等任何东西。只要它能被消费者认识和记住。

品牌的战争实际上是在消费者的心智中打响的,创维、TCL 这些传统厂商不是没有互联网电视,但是小米、乐视后发先至牢牢地把互联网电视的赛道把握在自己的手里。在消费者的心目中,小米就是互联网电视的代名词。

不同的品牌有不同的价值和精神内涵。

可口可乐的品牌是产品是生活方式是身份认同,所以它推出其他品类饮料的时候要打造新的品牌。顺丰的品牌是服务更是信任,所以有非常高的头部溢价。

品牌是商业竞争的表面,外行人只看到了广告、口碑这些显性的竞争。但是作为企业,一定要看到冰山之下的部分。

品牌的战争绝对不是在微博或者广告商和竞争对手相互噎几句,而是两家公司(或实体)方方面面的战争。

从产品、渠道到售后,跨越公司的各个部门和时间长度。

波波老师举了一个例子,如果京东要狙击阿里的双十一,怎么打?其实最好的办法就是不从双十一下手,在双十一之前通过各种各样的活动将双十一的消费者分流。

比如买猫粮,如果双十一前的一个月我刚刚以同样的价格囤了一箱猫粮,那双十一我为啥还要抢着十二点去剁手呢?

品牌的战争是一场横跨各个部门,从品牌诞生的第一天战斗到公司解散的那一天,这场战争可以横亘百年(莱卡、福特、同仁堂),但不能毕功于一役。

在我读大学以前,一直很喜欢招商银行的品牌。说的真实一点,因为以前去招行都是金葵花小沙发一座,奶茶糖果摆上来,长腿小姐姐柔声细语的问小朋友想喝点什么?

上了大学去招行网点的时候,明明是开信用卡还被甩了几个白眼。从此之后,招商银行讨厌的牙直痒痒。嫌贫爱富是银行本能,但是被消费者当成品牌价值的时候就不是什么值得骄傲的事情了。

品牌对于消费者而言,有的时候并不是广告如何的高大上,或者产品如何的好用。而是简简单单基层人员的一个白眼,一句欢迎光临,一句不好意思让您久等了我给您送份扯面。

品牌的战争不是 Marketing 部门员工独立的战争,品牌要深入到公司的各个部门,生产、销售、售后,所有可能会跟人接触的地方都应该是品牌战争中的一部分。

品牌的战争,向死而行,有死无生。

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