在前一篇文章中,我介绍了理解消费者行为常用的两个模型 —— 计划行为理论和 COM-B 模型。今天介绍一下 Dennis 等人在 2009 年提出的电子商务消费者行为模型,这个模型的详尽的描述了电子商务语境下消费者的行为。

线上消费者行为模型

线上消费者行为模型 (Dennis et al., 2009)

这个电子商务消费者行为模型和 TPB 理论稍有不同,计划行为理论认为影响人的印象 (intention) 的主要是三个东西态度 (attitude)、主观规范 (subject norm) 和感知到的行为控制 (perceived behaviour control)。

而线上消费者行为理论则是强调影响购买倾向 (intention to purchases) 的是以下四个要素:

  • 态度 (attitude)
  • 信任 (trust)
  • 学得 (learning)
  • 过往体验 (past experience)

这个线上消费者行为模型 (E-consumer behaviour) 比起计划行为理论更加的详尽和周全,比如它考虑到了网站本身的氛围 (atmospherics),导航布局 (navigation) 对于交互体验的影响,以及交互体验对于用户信任和态度的影响。

更重要的,这个模型中强调了情绪 (emotional states) 的作用。不知道你有没有发现,生气的时候逛淘宝,总会买的比平时更多。这主要是两方面的原因,一方面是付款的时候不是用的现金,因此钱包变瘪了的感觉不太明显;另一方面则是情绪在这其中发挥的作用了。这也是淘宝京东更偏爱桔红色这种鲜艳色调的原因了。

Photo by Jorik Kleen on Unsplash
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态度 (ATTITUDE)

在整个模型中,消费者的态度对于购买欲望的影响是最大的。影响态度的因素很多,消费者的价值观 (value)、情绪、网站的交互体验、社会因素、意像 (image) 等等,都会影响消费者的态度。

以价值观为力,现在主流学界使用的模型是 Schwartz 提出的基本价值观理论 (Theory of Basic Values),分为四大类 —— 自我增强 (self-enhancement)、保持 (conservation)、超我 (self-transcendence) 和变化性 (openness to change)。

以自我增强下的权利 (power) 为力,越看中权利的消费者购买奢侈品的概率越高。而享乐主义 (hedonism) 的消费者可能会有更多的冲动消费行为。除了 Schwartz 的基本价值观理论,Hofstede 的文化行为理论也在一定程度上解释了消费者行为。

另一个则是意像,意像是指一种用来表示消费者对于某物整体评价的概念,并且以此引导我们的行为 (Boulding, 1956)。用意象这个词比较抽象,一个更好理解的词我们可以认为是品牌。比如买电子产品上京东比较放心,容易买到二手。除此之外,后面的这几个因素,相信大家都还比较容易理解这里就不多做赘述。

Photo by Kote Puerto on Unsplash
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信任 (TRUST)

信任,指消费者愿意依赖的交换对象,并且对其有信心 (1)。信任在电子商务领域尤其重要,因为消费者没有办法亲身实地的确定货品的质量 (Lee et al., 2014),就像中国老话说的没法眼见为实。换句话说,消费者的线上购买行为(尤其是小电商平台)是一定程度上的赌博。

我相信大多数女孩子在网购化妆品的时候都会很忐忑,因为用在脸上的东西如果买到假货会很难办。因此虽然化妆品专柜贵了点,代购麻烦了点,大家还是不愿意在网上购买。因此,对于做美妆的电商,自营就显得尤为重要。

如何构建信任,这个我们有机会再聊。

Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash
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学得 (LEARNING)

这个学得不是 study 的学习,是 learning 的学得。学得更强调经过过去的经验学会或掌握了某件事情,这个其实很好理解。

举个例子,大部分的电商都会支持微信或者支付宝收款,再不济的也会支持信用卡收款。只有极少数的商家会支持比特币付款,更少数的特殊商家支持比特币或者闪电网络付款。说起来其实很好理解,你搞个比特币付款,有几个会用呢?

因此 learning 很重要,这也是为什么我个人非常强调使用统一的设计语言,比如 Android 上的 Material Design 而非自己设计一套界面。一方面这些成熟的设计语言本身就是无数天才设计师的呕心沥血之作,另一方面则是因为用户对于这样的设计语言非常熟悉。

微信公众号的排版也是同理,大部分的公众号都会讲一种排版进行到底,这样读者在看的时候可以很快的跳到自己想看的部分。

过去经验 (PAST EXPERIENCE)

过去经验则是指消费者在过去体验过的服务或类似的经历。其实也不需要多做赘述,举个例子,如果你在某家店买到过假货那么除了给仇人买礼物之外,想必你是不会想再在那家店买东西了。而与之对应的,我很喜欢在京东和亚马逊买电子产品,因为不管差评有多少,五年来我从来没有收到过二手机或者假货。

写在最后

其实这个模型不仅仅可以用于电商的产品设计,稍加修改就可以运用到大部分的产品上,因为这四个因素是不变的。

举个例子,如果我们要分析社交网络 (SNS) 微信。那么核心就是使用倾向 (intention to use),那么我对于微信的态度、我是否信任微信、我会不会用微信以及我以前用微信的体验依然是影响我使用微信的重要原因。当然在分析社交网络的时候,社会因素会更加的重要,不然我也不会恨微信恨的牙痒痒,明知道用微信丝毫没有隐私,还不得不在手机上装一个。

备注 1 – 「Trust is defined as a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence (Moorman et al., 1993).」 这是消费心理学和市场营销领域普遍接受的定义。

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