消费者行为可以被了解和预测吗?这其实是消费心理学领域学者一直在研究的问题。

其中有一个非常重要的问题在于,人并不是计算机,人的很多行为是非理性的。有一部分的非理性其实是横亘在我们数万年的进化里,比如我们喜欢吃甜食即便它并不健康。

而有些非理性的行为无法预测,只能在发生后被观察,比如情绪。一个人在盛怒之下的购买行为和平静时的购买行为自然是不一样的,而有些时候这样的情绪是内敛的无法被观察的。

因此消费心理学的研究对象是以个体为代表的一类人,我们研究的是某一类人的购买行为。因此我们假定消费者的大部分行为是理性的,至少是有迹可循的。在这个基础上,消费者行为学提出了一些不同的模型,从不同的角度来尝试理解和解释消费者行为。

TPB – 计划行为理论

20 世纪末期,心理学家 Ajzen 提出了计划行为理论 TPB (Theory of Planned Behavior),这个理论是在理性行为理论 TRA (Theory of Reasoned Action) 的基础上演变而来的。就像前边说的,这个模型强调的是人的理性,认为人的行为是经历过深思熟虑,因此并没有将情绪等因素考量在呢。

计划行为理论 Theory of Planned Behaviour (Ajzen et al., 1991)
计划行为理论 Theory of Planned Behaviour (Ajzen et al., 1991)

计划行为理论包括五个要素:

  • 态度 (Attitude)
  • 主观规范 (Subjective Norms)
  • 感知到的行为控制 (Perceived Behavioural Control)
  • 行为意向 (Intention)
  • 实际行为 (Behavior)

实际上,在态度、主观规范和行为控制前面还有前置因素。后来的学者也对这个模型做了补充,比如 Dennis 等人在 2009 年提出的电子商务消费者行为模型。我之前写过一篇文章介绍过这个模型和与之相关的消费者行为。

计划行为理论 Theory of Planned Behaviour (Ajzen et al., 1991) Credit: Louis Hassan
计划行为理论 Theory of Planned Behaviour (Ajzen et al., 1991) Credit: Louis Hassan

TPB 的模型认为人的行为意向是态度、主观规范和感知到的行为控制所影响。而行为意向又是决定消费者行为的主要原因,在这个基础上也有指出应该在行为意向和实际行为中间引入实际行为控制的因素。

举个例子,在购买手机的时候,消费者的购买行为首先会受到态度的影响而偏爱喜欢的品牌。而同时又会受到如社交压力等的影响,或囊中羞涩等现实情况的影响。这里的囊中羞涩就是行为控制因素。

COM-B 模型

COM-B 模型是近几年提出的新理论,由 Michie 等人提出。COM-B 模型我们的行为主要受到三个因素的影响:

  • 客观能力 (Capability)
  • 主观动机 (Motivation)
  • 机会 (Opportunity)
COM-B Model (Michie et al., 2011)
COM-B Model (Michie et al., 2011)

同样的,机会和客观能力都会影响到主观动机。举个例子来说,如果我们希望消费者可以更少的食用肉制品来面对温室气体排放的问题,我们可以从机会上下手(禁止售卖肉制品),主观动机上下手(通过社交媒体将吃肉塑造出不道德的行为)或者从客观能力上下手(这个比较难…)。

The behaviour Change Wheel 行为改变轮 (Michie et al.)
The behaviour Change Wheel 行为改变轮 (Michie et al.)

COM-B 模型主要用于政府和组织的群体行为引导,后来在此理论的基础上 Michie 等人提出了行为改变轮 (The behaviour Change Wheel),包括七个方面的九种引动群体行为的方式。政府和组织可以直接按图索骥的设计引导措施,比如要改变乱人垃圾的行为可以通过教育 (Education) 的方式,也可以通过胁迫 (Coercion) 的方式设置法律法规对乱人垃圾者进行处罚。

写在最后

以上就是两种消费者行为分析中常用的两种方式。实际上在研究消费者行为的时候更多的会用到计划行为理论 (TPB) 来对消费者进行分析,随后可以通过问卷、IGT、IAT 等方法对消费者的显性态度进行分析。

但有关于消费者洞察 (Consumer Insight) 或者更深入的消费者理解,则会用到定性研究的方法,比如访谈、观察、实验等。理解消费者行为是一件非常复杂的事情,有的时候并不是仅仅依靠观察出来的事实可以做到的,更需要在事实的基础上结合个人的经验和分析来深入了解,需要一种「同理心」来实现。

参考文献

什么是真正的消费者洞察?| 丰富商业与人心的对话. https://zhuanlan.zhihu.com/p/25815155

Ajzen, Icek (1991). “The theory of planned behavior”. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50 (2): 179–211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T

The BCW: from behavioural diagnosis to intervention design. http://www.behaviourchangewheel.com/about-wheel

欢迎于社交网络分享本文,全文转载请联系授权。欢迎引用,禁止转载、演绎或商业用途。