在英国读硕士的时候感觉非常明显的一点就是,英国的很多初创企业(尤其是互联网企业)对于社群 (community) 运营特别的看重。而国内则恰恰相反,社群往往没有被当成一个重要的战略布局。

其实很有意思,社群这个概念几年前罗振宇就用这个圈过钱。但是直到现在为止,我还没有找到真正看透社群用处的文章。很多公司的社群都是为了运营而运营,老板一拍脑袋运维买个域名上个程序就算社群了。

商业社群为了什么?

很多人提到身份认同 (identity) 这个概念,认为社群的目的是给消费者创造身份认同,这个其实我是不太同意的。尤其对于初创企业来说,以创造身份认同的目的来搞社群基本上都是会完蛋的。

因为一个很现实的问题,能够建立强身份认同的社群都有一个很明显的特征。那就是这些社群的内容往往都是有社群内个体自主创造的,是自发的。比如 B 站,作为二次元的主要社群,B 站里面的绝大部分内容都是来自 UP 主创作的。

而一个初创企业,想走到这一步,很明显不容易。因此,说社群的目的是给消费者创造身份认同,正确也不正确。当消费者真的认可这个身份的时候,其实他们会自主创造出这样的社群,而想要人为的创造社群,很难。

所以说,商业社群的目的其实只有一个 —— 营销。不管夸的多么高大上,核心的目的还是为了多卖出去一点产品。

初创企业面临的问题

那为什么,我说社群对于初创企业来说至关重要呢?

对于初创企业,不管是硬件产品还是软件产品抑或是服务,只要是 C 端的业务开始的时候都会面临以下的问题:

  • 产品的曝光度差。媒体的报道很少,谷歌百度一搜基本上没有相关的内容,甚至得要搜产品的名字才能搜出官网;
  • 产品公开信息较少。我现在跟你说有一款名为 0305 的 App,你估计搜索半天也搞不明白这玩意做啥的。但我要说坚果云,搜索一下五分钟就知道是什么怎么用好不好用了;
  • 产品口碑不明晰。消费者决策或多或少都会依赖产品的口碑,淘宝买个 9.9 包邮你可能不在意评价如何,但是买个 19 万的汽车你肯定会先了解口碑。
消费者决策和 4P 工具 ©Runchen Sun
消费者决策和 4P 工具 ©Runchen Sun

在讨论如何解决这个问题之前,我们要先理解消费者是如何决策的。在上图中的最底部是消费者决策的模型,问题识别、查找信息、评估方案、购买决定。

想要消费者购买产品的前提是,消费者必须要知道产品。酒香也怕巷子深,如果消费者不知道产品的存在,那么不管产品做的多好其实都没有意义。是金子总会发光,但是企业能不能活得那么久就是个问题了。

因此,对于企业来讲,营销非常重要。企业要在产品的生命周期结束(更好的替代品面世)之前将自己的产品知名度尽可能的打响

怎么办?4P 营销组合

4P 营销组合是营销领域常用的一套工具,也是企业所能够控制的四个要素:产品 (products)、价格 (prices)、渠道 (places)、推广 (promotions)。

除了这四个,没了。

产品不用多说,如果你卖的是钢铁侠,甭管价格多贵肯定有人买单。但是如果你是卖汽水的,那就得考虑后面的东西了,卖多少钱,在哪卖?以及大家为什么要买。大家买可口可乐是因为汽水本身嘛,不,很大程度是因为品牌。

我将推广分为三大类:曝光 (exposure)、口碑 (WoM) 和促销 (offer)。对于初创企业来说,能用好这三个工具成为一家小而美的企业不成问题。

以手机行业的传奇锤子为例,产品有卖点但其实不咋地,价格虚高,渠道单一,强就强在曝光上。毕竟罗老师的单口相声每年都是比肩苹果发布会的科技界大会,这就是曝光。

当然啦,这不是个正面典型,罗老师用亲身经历告诉我们打铁还得自身硬。光有知名度没有好产品是行不通的。

社群和营销

前面说过,商业社群的目的是为了营销,为了卖出去更多的产品。社群为什么可以帮助企业卖出更多的产品?

先来说说曝光,增加品牌的曝光度有几种方式:

  • 媒体报道;
  • 搜索引擎优化、应用商店优化;
  • 广告;
  • 意见领袖,既包括大 V 也包括我们生活中那些乐于分享的人。
社群和营销 ©Runchen Sun
社群和营销 ©Runchen Sun

社群是如何在这当中帮助企业增加销售额的?

首先社群可以创造大量关于产品的信息,比如使用体验、用户反馈、问题解决 。以小米引以为傲的社区为例,它还是产品经理和消费者之间沟通的桥梁,有了这个桥梁大家可以坐在一起平等的交流。

心理学有个曝光效应 (mere-exposure effect),消费者接收到的关于品牌的信息越多,越容易对品牌产生好感,购买的可能性自然也就越大。当然啦,这个得是正面的或者中立的信息,不是负面信息。

真正决定消费者是否愿意分享产品的因素并不是消费者是否创建了相应的身份认同,而是消费者是否认为这个产品是一个优秀的产品。所谓口碑的前提是这个产品足够的好。我分享这个产品帮助了我的朋友,而不是把他们带到坑里。

因此社群所创造的内容需要是真实的。真实的消费者反馈,正面的自不必说,负面的团队可以快速的应对从而避免演变成更大的危机。正面的反馈和负面反馈的合适处理,将会成为企业品牌最宝贵的财富。

社群运营的注意事项

社群很好,但并不是所有产品和品牌都适合。或者说,不同的产品和品牌适用于不同的社群形式。

社群可以有很多种表现形式。以苹果为例,苹果的社群主要分为线上和线下两种。线下的社群以苹果店、天才吧为主,装修豪华人满为患,每周还教你如何使用苹果产品。

社群可以不是官方运营的,比如苹果的线上社群,更多的是自发形成的。比如国内的应用推荐媒体 appsolution,少数派的社区,他们会创造很多针对苹果产品的内容。他们并不是真正的苹果产品社群,但是他们会讨论苹果产品,分享让苹果产品更好用的秘密,并且构建一个于苹果产品有关的身份认同。

社群的形式不止一种,奶茶店也可以有自己的社群。复旦大学门口有一家奶茶店,原本无人问津,直到店老板搞了一个微信群每天发红包,抢到红包就可以打折买奶茶。于是这家奶茶店成功的从隔壁知名品牌奶茶店抢到了生意。

在决定运营一个社群之前,其实这些问题还是值得考虑的:

  • 你的用户或者潜在用户是否会被你的社群所吸引?
  • 你的社群载体能否很好的触达到你的用户或潜在用户?
  • 建立社群的目的是什么,口碑?反馈?客服?知识库?

这些问题将会决定一个商业社群的走向,如果你感兴趣不妨通过主页的表单联系我。我可以为你的产品或品牌做一个细致的分析,来找出你的客群适用于哪种形式的社群。

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